當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 降價(jià)，三思而后行 作者：佚名 日期：2002-1-31 字體：[大] [中] [小]

劉俊華 

　　求利、求名、求實(shí)、求美、求新。消費(fèi)者的要求不一而足。降價(jià)，一個(gè)不得已的策略，一個(gè)滯銷(xiāo)品的觀念……此情此景，尚需三思而后行 
　　

一、盲目降價(jià)：弄巧成拙
　
　　暑假期間，我去拜訪家鄉(xiāng)的一位好友。不想，友人沒(méi)找到，倒碰上其父向我訴起他的苦惱和困惑來(lái)。 

　　友人之父 W是家鄉(xiāng) A城一大型商場(chǎng)的經(jīng)理。該商場(chǎng)專門(mén)經(jīng)營(yíng)高檔、名牌產(chǎn)品，如名牌西服、西褲、皮鞋、襯衫、高檔洗發(fā)精、護(hù)膚品等產(chǎn)品。該商場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額在 A城眾多的商家中都名列前茅，其在
顧客中享有盛譽(yù)。與同行相比，它的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率高達(dá)65％。今年四月初，A城又有三家經(jīng)營(yíng)高檔、名牌產(chǎn)品的商廈開(kāi)張了，這三家商廈憑借著其舒適的硬性環(huán)境以及人們對(duì)它的好奇心，很是吸引了一批消費(fèi)者。三家商廈開(kāi)張后，友人之父所經(jīng)營(yíng)的那家商場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額大大減少，市場(chǎng)占有率減少到50％(四、五月份)。面對(duì)同行殘酷無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)，作為商場(chǎng)經(jīng)理的友人之父決定隆重推出"大送利活動(dòng)"：從六月起對(duì)一些襯衫、洗發(fā)精、護(hù)膚品以及某些電器產(chǎn)品等實(shí)行六——八折銷(xiāo)售以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，企圖奪回已失去的部分市場(chǎng)。友人之父預(yù)期估計(jì)：降價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品會(huì)降低單位產(chǎn)品的利潤(rùn)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的損失，但降價(jià)讓利給消費(fèi)者，直接給消費(fèi)者實(shí)惠，必將刺激消費(fèi)者的需求，大大提高企業(yè)的銷(xiāo)售額，企業(yè)的總利潤(rùn)應(yīng)該不會(huì)減少，即使有所減少，也不會(huì)減少得太多。更為重要的是，他預(yù)料三家剛開(kāi)張的商廈因剛開(kāi)張，資金必將緊張，將無(wú)力與他的老牌商場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格抗衡，他認(rèn)為"大送利活動(dòng)"只要開(kāi)展三個(gè)月就足以將三家商廈拖瘦拖垮，致使他們?cè)?幼兒期"就營(yíng)養(yǎng)不良，甚至夭折于"搖籃"中。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。推行"大送利活動(dòng)"應(yīng)該是利大于弊。然而，一切都出乎 W的意料。降價(jià)的產(chǎn)品中除了實(shí)行"三包"的電器產(chǎn)品的銷(xiāo)量有所增加外，其它諸如襯衫、洗發(fā)精、護(hù)膚品等產(chǎn)品的銷(xiāo)量不但沒(méi)有提高，反而下降了不少。在推行"大送利活動(dòng)"的近一個(gè)月中，該商場(chǎng)的銷(xiāo)量總額又下降了數(shù)十萬(wàn)元。最后，"大送利活動(dòng)"不得不停止實(shí)行�！�

　　

二、策略破產(chǎn)：事出有因
　　原計(jì)劃推行三個(gè)月的大送利降價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品策略在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就被迫宣布破產(chǎn)， W心里很不好受。他迷惑，他費(fèi)解，他不明白為何有意讓利給消費(fèi)者，消費(fèi)者竟然不領(lǐng)情。為此，他對(duì)消費(fèi)者作了一次調(diào)查。經(jīng)過(guò)調(diào)查，他才知道"大送利活動(dòng)"從開(kāi)始推行起，就注定了它破產(chǎn)的命運(yùn)。 

　　通過(guò)調(diào)查， W才發(fā)現(xiàn)"大送利活動(dòng)"失敗的原因主要在于他沒(méi)有對(duì)自己的顧客作具體、認(rèn)真的分析。 

　　消費(fèi)者按其性質(zhì)分可分為：求利、求名、求實(shí)、求美、求新等幾類。而進(jìn)出專營(yíng)高檔、名牌產(chǎn)品商場(chǎng)的顧客絕大多數(shù)是求實(shí)、求名、求美、求新者，極少有求利者。求利者非常關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，喜歡購(gòu)買(mǎi)便宜產(chǎn)品，有時(shí)為了能買(mǎi)到便宜產(chǎn)品，寧愿多跑些路。降低產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)求利者來(lái)說(shuō)，有利可圖，對(duì)他們有一定的吸引力。但終因降價(jià)后的名牌產(chǎn)品仍比地?cái)�、一般商�?chǎng)的同種產(chǎn)品或同類產(chǎn)品中的非名牌產(chǎn)品貴出許多，而讓求利者望而卻步。求實(shí)者，追求的是產(chǎn)品的質(zhì)量，與價(jià)格相比，他們更關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，他們相信一分錢(qián)一分貨，便宜沒(méi)好貨。求實(shí)者進(jìn)出名牌、高檔產(chǎn)品商場(chǎng)多是因?yàn)橄嘈鸥邇r(jià)商品質(zhì)量必定更好，或因?yàn)椴蛔R(shí)貨而愿意多出錢(qián)以買(mǎi)個(gè)安心。降價(jià)銷(xiāo)售反而給求實(shí)者造成降價(jià)產(chǎn)品可能是陳貨或質(zhì)量出了毛病的產(chǎn)品的錯(cuò)覺(jué)。求名者，追求的是名牌，他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的是為了顯示自己的身份、地位，為了顯示自己高貴、富有。降低名牌產(chǎn)品的價(jià)格，求名者往往會(huì)認(rèn)為降價(jià)的名牌產(chǎn)品不是"正宗貨"。購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品將有失身份，因此取消購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。求美、求新者，關(guān)心的是產(chǎn)品是否好看、是否新穎，面對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格不怎么在意。這類消費(fèi)者多是趕時(shí)鬃的年輕人。降價(jià)銷(xiāo)售，求美、求新者將會(huì)誤認(rèn)為該產(chǎn)品不好看或該產(chǎn)品即將過(guò)時(shí)。降價(jià)銷(xiāo)售也可能會(huì)引起一些原先不怎么關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格的消費(fèi)者的注意，使得他們認(rèn)為該商場(chǎng)的產(chǎn)品偏貴(降價(jià)前商品的價(jià)格)，給他們留下不良印象。 

　　在"大送利活動(dòng)"中，對(duì)名牌洗發(fā)精、護(hù)膚品、美容品等保健品采取降價(jià)銷(xiāo)售策略失敗的另一個(gè)原因是沒(méi)有考慮目前市場(chǎng)狀況。目前，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)比較混亂，假冒產(chǎn)品、偽劣產(chǎn)品在市場(chǎng)屢屢可見(jiàn)。因使用不合格保健品而使消費(fèi)者遭受脫發(fā)、臉部紅腫、萎縮、變形、皮膚奇癢等痛苦的事情屢屢發(fā)生。因此，消費(fèi)者在選購(gòu)洗發(fā)精、護(hù)膚品、美容品等保健品時(shí)非常謹(jǐn)慎，特別是受過(guò)其害的消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)更是顧慮重重、小心翼翼。進(jìn)入高檔、名牌產(chǎn)品商場(chǎng)的顧客往往既關(guān)心產(chǎn)品的品牌，又關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格。品牌與價(jià)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系他們心中有數(shù)，并且他們?cè)敢庥门c品牌相對(duì)應(yīng)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。對(duì)于降價(jià)銷(xiāo)售的名牌保健品，該類消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為它們是假冒產(chǎn)品或偽劣產(chǎn)品，會(huì)因擔(dān)憂其副作用而不敢購(gòu)買(mǎi)。 

　　所有這一切都決定了"大送利活動(dòng)"必夭折無(wú)疑。由此可見(jiàn)，降價(jià)消費(fèi)有其適用的條件。 

　　

三、降價(jià)三要素
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，為了擺脫產(chǎn)品滯銷(xiāo)狀況，許多企業(yè)紛紛采用降價(jià)策略。這其中，既有生產(chǎn)廠家采用，也有商家采用；既有將產(chǎn)品的原來(lái)價(jià)格直接降低的直接降價(jià)，也有不變動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格但在銷(xiāo)售時(shí)或贈(zèng)送附加品或增加產(chǎn)品的份量或改進(jìn)產(chǎn)品性能的間接降價(jià)；既有在同行企業(yè)尚未變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)就采用的主動(dòng)降價(jià)，也有在同行已經(jīng)實(shí)行了降價(jià)銷(xiāo)售后，本企業(yè)出于自身經(jīng)營(yíng)的考慮而被迫采用的被動(dòng)降價(jià)。通過(guò)使用降價(jià)策略，許多企業(yè)增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，提高了其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。降價(jià)策略，也的確為一些企業(yè)增加利潤(rùn)立下了汗馬功勞。但降價(jià)策略絕不是一種人云亦云、盲目而動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，更不是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)、擺脫產(chǎn)品滯銷(xiāo)狀況的萬(wàn)能鑰匙。降價(jià)策略有其自己適用的條件和范圍，采用降價(jià)策略應(yīng)考慮三個(gè)因素。 

　　第一，應(yīng)考慮產(chǎn)品的屬性。按需求的價(jià)格彈性程度分類，產(chǎn)品可分為需求富有彈性的產(chǎn)品(彩電、商品房等)和需求缺少?gòu)椥缘漠a(chǎn)品(如日常用品：米、油、鹽等)。產(chǎn)品的需求彈性是大還是小，這是考慮能否對(duì)該種產(chǎn)品采用降價(jià)策略的前提條件。只有需求彈性大的產(chǎn)品，企業(yè)才能通過(guò)降價(jià)銷(xiāo)售，增加銷(xiāo)售量，增加利潤(rùn)。今年三月以來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)的三大彩電生產(chǎn)廠家(長(zhǎng)虹、康佳、熊貓)通過(guò)對(duì)各自的彩電產(chǎn)品大弧度地降價(jià)，大大提高其產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，大大增強(qiáng)了他們同國(guó)外彩電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。長(zhǎng)虹、康佳、熊貓三家彩電生產(chǎn)廠家推行降價(jià)銷(xiāo)售之所以能夠成功，其中一個(gè)重要原因就是因?yàn)椴孰娛且环N需求彈性大的產(chǎn)品。友人之父經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)在"大送利活動(dòng)"中實(shí)行"三包"的電器產(chǎn)品的銷(xiāo)量有所增加，原因也在于此。 

　　第二，應(yīng)考慮企業(yè)本身的狀況。企業(yè)生產(chǎn)能力是否過(guò)剩，能否實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)、降低單位產(chǎn)品的成本，能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這是企業(yè)實(shí)行降價(jià)銷(xiāo)售能否成功的一個(gè)有力的經(jīng)濟(jì)保障。國(guó)內(nèi)三大彩電生產(chǎn)廠家之所以能夠?qū)崿F(xiàn)降價(jià)增銷(xiāo)、增利的目標(biāo)，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)就是其中的又一個(gè)重要原因。 

　　第三，應(yīng)考慮消費(fèi)者的類型。如上所述，消費(fèi)者大致分為以下幾類：求實(shí)型、求利型、求名型、求美型、求新型等。在這幾類消費(fèi)者中，只有求利型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較關(guān)心。降低產(chǎn)品的價(jià)格，往往可以刺激求利者的需求，促使他們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。但卻失去了求名、求新、求美、求實(shí)者。降價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品，非但不能引起這類消費(fèi)者的興趣，反而會(huì)引起他(她)們的反感，最終會(huì)導(dǎo)致他(她)們退出購(gòu)買(mǎi)者的行列。因此，降價(jià)銷(xiāo)售只能面對(duì)求利型消費(fèi)者實(shí)行，否則必然遭到失敗。友人之父就是因?yàn)闆](méi)有分析消費(fèi)者的類型，而盲目地對(duì)非求利型消費(fèi)者推行降價(jià)策略，從而吞吃了苦果。 

　　

四、三思而后行
　 
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，降價(jià)策略是一種非�；�本的策略。如果使用得當(dāng)，將有助于企業(yè)搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，周轉(zhuǎn)資金，樹(shù)立良好形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；如果使用不當(dāng)，也將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的損失。因此，在采用降價(jià)策略前，應(yīng)從產(chǎn)品的屬性、企業(yè)自身狀況、消費(fèi)者類型幾方面全面考慮，并且應(yīng)權(quán)衡眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不要顧此失彼，不要因眼前的降價(jià)銷(xiāo)售而留下"后遺癥"，從而影響企業(yè)以后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。